Tudo sobre conquistar e fidelizar alunos

O momento mais esperado pela Escola chegou: abrir as portas para os novos alunos. Mas, quais os esforços que estamos realizando para as famílias que já confiam em nosso serviço educacional?

O segundo semestre já virou sinônimo de Campanha de Matrícula. É um “corre corre” sem fim para não perder nenhuma oportunidade de conquistar aquela família que está procurando a Escola ideal para o seu filho. Várias são as estratégias de marketing educacional que são preparadas para esse período. Muitas vezes (ou quase sempre), sem planejamento algum, apenas realizadas pelo “feeling” da Direção ou Setor de Marketing. Assim, entender a jornada desse novo pai que chega na Escola torna-se dificultoso, uma vez que não há um projeto com começo, meio e fim que direcione para estratégias realmente capazes de fazer a diferença. E no fim, todo ano acaba sendo igual. Do outro lado temos a rematrícula, tímida e esquecida diariamente. E o mais incoerente é que se formos lembrar, todas as famílias que estão hoje conosco são provindas de muito empenho e dedicação realizada em anos anteriores durante a Campanha de Matrículas, e vamos lembrar desse público apenas quando começa a evasão. Por que será então que não trocamos o sentimento do “poderíamos ter feito mais”, pela ação do “vamos fidelizar todos os dias”? Comece pela fidelização Certamente já ouviu ou você mesmo quem fala a famosa frase “a maioria dos alunos daqui vem por indicação”. Esse marketing boca a boca é proveniente da experiência que entregamos aos estudantes e famílias já matriculados. Sim, eles quem irão construir a reputação da sua Escola, seja ela positiva ou negativa. Recebi um bom dia alegre do Porteiro? A Secretaria conseguiu me ajudar? O Financeiro me ouviu e criou uma forma de pagamento alinhada à minha situação? Meu filho volta feliz para casa? Ele realmente aprende? A dimensão do serviço educacional vai muito além do que acontece em uma sala de aula. Um serviço é diferente de um produto, no qual conseguimos tocar, cheirar, e ver todas as suas características. Em um serviço não. É algo intangível, avaliamos apenas quando usufruímos dele. Assim, a educação é representada por todos que fazem parte dela, do porteiro à Direção. Por isso temos a urgência de proporcionar a melhor experiência em todos os espaços onde os alunos e famílias têm contato. E somente eles quem são os responsáveis pela reputação da sua Instituição de Ensino? Não. Colaboradores, parceiros e demais stakeholders desse ecossistema educacional também influenciam a reputação da sua Escola. Lembre-se sempre que trazer um novo aluno resulta em investimentos maiores de mídia e de mão-de-obra, fidelizar não. E o melhor caminho para a matrícula, perpassa obrigatoriamente pela rematrícula. Sem esquecer, é claro, que os colaboradores também fazem essa roda girar (eles, por si só, são “anúncios ambulantes” da nossa marca). E agora, já posso conquistar mais alunos? Se a lição de casa da fidelização já está certinha, agora é arregaçar as mangas e partir para a conquista de novos alunos. Comece avaliando os seus números de anos anteriores. Assim, conseguirá ter um overview do que deu certo e do que pode melhorar. Construa a persona da sua Escola, entenda o perfil dessa família que procura por você, mas lembre-se que os alunos a partir do 5º ano dos Anos Inicias do Ensino Fundamental já possuem poder de decisão e influenciam na tomada de decisão. Conhecendo seu público, ficará mais claro decidir quais mídias investir neste ano. Rede Social? Google? Youtube? Off-line? Sempre é bom trabalhar com um mix dessas opções, afinal nem todo pai é digital o tempo todo e nem off-line 24h/dia. Nada de criar as ações, colocá-las em prática e só olhar na hora que a Campanha terminar. Acompanhe de forma contínua, assim você terá tempo hábil para ajustar algo que não esteja indo tão bem. Treine sua equipe para o tour. Inclua detalhes sobre seus principais diferenciais e selecione uma equipe de Matrícula que esteja disponível a qualquer hora para mostrar a Escola à família (claro, dentro do horário comercial). Recomenda-se que esse “time de conquista” seja composto por pessoas da Secretaria, Marketing e Financeiro. Organizar uma Política de Descontos é fundamental, eliminando a ansiedade da família que quer dialogar com o financeiro em busca de alguma promoção. Não é legal oferecer descontos de formas diferentes -- padronize esse processo, pois as famílias que te visitam podem se conhecer e descobrir que houve uma diferença de descontos ofertados, o que acabará havendo ruídos negativos sobre sua imagem. Pensando nos materiais da Campanha, é importante haver sempre uma versão impressa e digital (é sempre importante trabalhar de forma interativa, incluindo QR Code, links e botões de acesso). Crie conteúdos de rápida leitura e dinâmicos, trazendo infográficos e vídeos, por exemplo. Pronto, chegamos ao fim do período da Campanha de Matrícula e Rematrícula Será mesmo? Conquistar e fidelizar alunos é um trabalho contínuo que envolve todas as pessoas que compõem a Escola. É um erro pensar nessa temática apenas no segundo semestre. Inicie seu planejamento em março para que tenha tempo suficiente de trilhar os melhores caminhos do marketing educacional. A educação possui seu papel social de formar cidadãos para a construção de um mundo melhor. As famílias irão se deslumbrar com a Escola que seja capaz disso, afinal estamos falando do futuro dos filhos delas. Inclua essa inspiração na sua estratégia e não faça nada unicamente comercial. Por trás de tudo isso, sempre serão pessoas falando com outras pessoas.

Andréa Tavares

Professora da ESPM, ministrando o curso “Fundamentos do Marketing Educacional”.

Executiva de Marketing há 10 anos, atuando como especialista em Marketing Educacional há 8 anos, esteve presente em estratégias para: Hospital AC Camargo (SP), Rede Santa Marcelina de Escolas (Brasil), Sistema de Ensino Poliedro (SP), Colégio Pentágono (SP), Colégio Salesiano Santa Teresinha (SP), Colégio Palmares (SP), Colégio Franciscano São Miguel Arcanjo (SP), Escola Nossa Senhora das Graças (SP), Colégio Monteiro Lobato (SP), Colégio Dom Bosco (AM), Liceu Coração de Jesus (SP), Grupo Drummond de Educação (SP), Escola Yucca (SP), Associação Nacional de Educação Católica Brasil - ANEC (DF), FAFIC (PB), dentre outras.

Ganhadora do concurso universitário sobre marketing infantil na USP. Palestrante sobre assuntos ligados à Marketing Educacional na feira Bett Educar, GEDuc, Escolas Exponenciais, Rede Salesiana de Escolas, SINEPE/SC, SINEPE/DF e SINEPE/RS.

Possui MBA em Gestão Escolar pela USP e Bacharel em Publicidade e Propaganda pelo Mackenzie. Certificações em: Marketing Estratégico pela FGV, Métricas e Mídias Sociais pela Belas Artes e Branding pela ESPM.

Atualmente é fundadora e CEO da Agência Bear., uma agência especializada em marketing educacional (www.agenciabear.com.br).