O que é Captação de Alunos Captação de Alunos é um conjunto de ações e estratégias desenvolvidas por uma instituição de ensino para atrair e transformar leads (pessoas interessadas em estudar na sua instituição) em alunos matriculados. As ações que compõe o processo de captação de alunos podem mudar de acordo com o tipo de ensino que uma instituição oferece, da região que está inserida, do público alvo (ou persona, mas vamos falar disso mais para frente) e do posicionamento da marca. Mas em todos os casos precisam ser planejadas, executadas e gerenciadas para que os resultados sejam alcançados. E quem é responsável por planejar e gerenciar estas etapas? São as áreas de Marketing e Comercial da sua instituição de ensino!
Para quem é este texto?
Primeiramente, para pessoas que trabalham e/ou gerenciam uma área de marketing ou comercial (ou áreas correlatas) em uma instituição de ensino
Importante também para mantenedores, diretores, reitores ou pró-reitores de uma instituição
E então, para quem está sendo impactado por maus resultados de captação de alunos em uma instituição de ensino
O que você vai encontrar neste texto?
Em poucas palavras você encontrará um guia para organizar o seu processo de captação de alunos. Ao final da leitura você será capaz de propor, planejar e executar os 11 passos que compõe este guia. E então, entender profundamente o processo de como captar alunos para os principais tipos de ensino utilizados no Brasil.
Tipos de Ensino
O sistema educacional brasileiro é composto por diversos tipos de ensino mas neste texto vamos nos concentrar nos dois tipos de ensino formais mais procurados no Brasil:
Ensino Superior – Ofertado por Faculdades, Centros Universitários e Universidades
Educação Básica – Ofertado por Escolas de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio
Os 11 Passos para uma Captação de Alunos de sucesso Agora que você já sabe o que é captação de alunos, já sabe de quem é a responsabilidade deste processo e os tipos de ensino que iremos abordar neste guia, assim, já podemos te contar quais são os 11 passos para uma Captação de Alunos de Sucesso. Então assim que você terminar de ler este guia será capaz de planejar os projetos para captação de alunos da sua instituição e dar início às suas campanhas de captação de alunos. Vamos começar? 1. Estabeleça Meta e Orçamento Meta de Matrículas Pode parecer óbvio, mas é importante reforçar que o primeiro passo na estruturação do seu processo de captação de alunos é estabelecer, junto a todos os interessados da sua instituição de ensino, qual a meta de alunos matriculados para o próximo intake, ou período letivo. Com a meta estabelecida você poderá então (deverá na verdade) negociar com a alta gestão da instituição qual será o seu orçamento para atingir estes resultados. Não sei se ficou claro, mas existe uma relação direta entre meta e orçamento e é exatamente sobre isso que iremos conversar neste primeiro tópico. Impacto Para facilitar o entendimento, vamos utilizar como exemplo uma faculdade que definiu como meta, matricular 1.000 alunos no próximo intake. Primeiramente, o que o gestor de marketing desta instituição deve fazer é uma conta inversa, partindo das 1.000 matrículas, até chegar na quantidade de pessoas que será preciso impactar para gerar este resultado. Veja a tabela a seguir para entender como fazer esta conta:
Estabelecendo Metas de Matricula
Como a meta de matriculas é de 1.000 alunos, é possível calcular que, para uma taxa de conversão de 20% de inscrições em matriculas, serão necessárias 5.000 inscrições. Até aqui, tudo bem, pois é matemática pura. Mas a principal pergunta é: Como saber qual a taxa de conversão? Existem duas formas de definir esta taxa. Primeiramente, é coletar seus dados históricos e calcular esta taxa dos seus intakes anteriores de forma mais assertiva. A segunda forma, menos assertiva e utilizada caso você não tenha os dados históricos, é estabelecer uma taxa baseada em métricas do mercado, de concorrentes, produtos e serviços similares e sua experiência profissional.
Dados Histórico
Caso você tenha dados históricos mas não confie 100% neles, utilize-os mesmo assim. É melhor do que começar do zero, sem nenhum norte. Mas, se o nível de confiança nestes dados é baixo, jogue-os fora. Decerto, pior do que não saber para onde ir, é saber que está indo para o lado errado.
Em nosso exemplo percebemos que serão necessários 250.000 visitas para gerar as 1.000 matriculas, dadas as taxas de conversão aplicadas. Quando você olha para o número de 1.000 alunos pode não parecer muito, mas quando você percebe que terá que impactar 250.000 nos 6 meses de campanha, você percebe que não será tão simples assim.
Orçamento para Captação de Alunos
Agora que você já sabe a quantidade de pessoas que terá que impactar, você poderá definir um orçamento para isso. Igualmente, se você tiver dados históricos, poderá calcular qual o custo de aquisição de um visitante, um lead, uma inscrição e uma matrícula, e será muito simples de chegar no valor que você deverá solicitar. Se você não tiver dados históricos, logo será necessário novamente recorrer a parâmetros de mercado, concorrência, produtos e serviços similares e sua experiência profissional.
A fim de continuar com nosso exemplo, vamos imaginar que o custo de um aluno matriculado é de R$1.000,00. Então se você precisa de 1.000 matriculas, você precisará de um orçamento de 1 milhão de reais para o próximo intake. Neste ponto do processo, a sua tabela estará assim:
Estabelecendo orçamento para captação de alunos
Defesa do Orçamento
Dessa forma, com todas estas informações será muito mais fácil de apresentar e negociar seu orçamento com a alta gestão da instituição. Mas, sabemos que na prática, nem sempre a instituição terá a verba solicitada disponível para o processo de captação de alunos. Então qual a alternativa? Novamente, a conta inversa. Se a instituição tem apenas 800 mil reais de orçamento, por exemplo, você terá que renegociar a meta, explicando que com o custo de R$ 1.000,00 por matrícula você conseguirá apenas 800 alunos.
Se você não souber o custo de um aluno, mas souber o custo do Lead, ou de um aluno matriculado, pode seguir a mesma lógica, fazendo os mesmos cálculos apresentados.
Bom, agora que eu tenho a minha meta e o meu orçamento aprovado, é só começar a captar, certo?
2. Defina sua persona
Calma, antes de pegar seu orçamento e começar a investir na captação de alunos, é importante você definir quem você trará para a sua instituição. No nosso contexto é saber qual o perfil de pessoas a sua instituição agrega mais valor, que chamamos de Personas. Em poucas palavras, Persona é um personagem fictício que representa o seu cliente ideal ou, no nosso caso, o aluno ideal. A persona deve conter todas as dores, anseios, dúvidas, necessidades e desejos que seus alunos reais terão durante o todo o relacionamento com a sua instituição.
Persona é Publico Alvo?
É importante diferenciar Persona de Publico Alvo. Por definição, público alvo geralmente leva em consideração apenas fatores sócio-demográficos. Por exemplo: Pessoas do sexo feminino, que moram na zona norte da cidade de São Paulo e com renda entre 3 e 5 salários mínimos. Inegavelmente, esta é uma definição de publico alvo, mas não é uma persona.
Seguindo este exemplo, uma boa definição de Persona poderia ser:
“Pessoas que moram na zona norte de São Paulo, entre 18 e 24 anos, que moram com os pais e estão iniciando sua vida profissional, mas que ainda tem muitas dúvidas sobre qual carreira seguir. Além disso, não sabem exatamente como pagar a faculdade e qual a melhor modalidade escolher, presencial, EAD ou híbrido. Por fim, querem escolher uma faculdade que tenha uma boa reputação e que irão ajuda-los em sua colocação no mercado de trabalho. Pois sabem que precisam trabalhar para poder ajudar seus pais a pagarem a faculdade.”
Humanização da Persona
Também é importante definir um nome e uma foto para esta Persona pois desta forma, sempre que você, seu time e seus gestores forem discutir sobre esta persona, poderão ter me mente este personagem que foi criado. Veja um exemplo de como isso pode ficar legal:
Se quiser saber mais sobre personas, então você precisa ler o post Personas – 4 passos para conhecer o perfil do seu futuro aluno. Você também pode baixar o e-book Como criar Personas para sua instituição de ensino, um guia de como criar personas para instituições de ensino.
Afinal de contas, já posso começar a investir meu orçamento? Ainda não, vamos para o próximo tópico?
Acesse o site da CRM Educacional para conhecer os próximos passos e ler o artigo na íntegra: https://crmeducacional.com/o-que-e-captacao-de-alunos
Daniel Antoni é CEO e Co-Fundador na CRM Educacional, empresa especializada em Captação, Permanência e Fidelização de Alunos, e será palestrante no 8° FÓRUM DE CAPTAÇÃO E PERMANÊNCIA DE ALUNOS, que será realizado nos dias 25 e 26 de agosto!
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